更新时间：11-27 编辑老师：佚名
目前，我国的环境问题日益严重，雾霾、酸雨、土地荒漠化、水资源短缺等环境危机愈发凸显，环境保护成为社会的热点议题。但是相较于西方国家，我国公民的环保意识并不高，环境议题难以形成长期的关注度，因此提高公民的环保意识，引导公众开展环保活动是环境议题传播的最终目的。
生态环境是人类生存和发展的基础，以微博为主的新媒体平台凭借其操作的简单性，参与的草根性以及影响的广泛性，营造出了一个新的舆论场，将环境议题集中在公众关注的污染议题上，形成了一种自下而上的传播。微博作为新媒体中的一种突出形态，其个体性、开放性和互动性特征在环境议题的传播上完全打破了传播的时空界限，削弱了传播者的角色定位，在传播方式和效果上，微博的创新扩散尤其值得研究。
基于笔者在CNKI数据库的相关文献分析，以“微博”为关键字，可搜到7773条相关结果；以“微博+创新扩散”为关键字，可搜到3303篇相关论文；以“微博+创新扩散+环境议题”为关键字，仅搜到28条相关结果。由此可见，学者对新媒体环境下的微博研究较多，但集中于研究微博本身的特性及营销发展，对微博的创新扩散的研究较少，而结合环境议题的微博研究已经寥寥无几。因此本文集中探讨了微博在环境议题下创新扩散的能动机制。
一、环境议题下微博的能动机制
创新扩散理论是20世纪60年代由美国学者埃弗雷特•罗杰斯提出的。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，创新的意义逐渐显现。
微博信息的扩散则是指由微博参与者发布的各类信息通过微博这个新媒体平台进行大范围的传播。研究表明，创新的类型不同，扩散的速度也不一致。环境是人的生存之本、发展之基。环境的污染会成为人不可承受之重，因而环境议题下微博的扩散便以迅雷不及掩耳之势迅速传播。研究环境议题在微博的创新扩散过程，重点涉及微博的能动机制，以下列案例为研究对象进行深入探讨。通过对案例的分析，也体现了许多传播学的理论。
1.河南省鲁山县抗议“冰桶挑战”
ALS冰桶挑战赛是2014年在网络上风靡的一项公益活动。该活动要求参与冰桶挑战者在社交平台上发布被冰水从头浇下的视频内容，完成挑战的参赛者就可以邀请其他人共同参与。同时规定，被邀请的挑战者必须在24小时内接受挑战，否则就视为弃权，并为对抗“渐冻症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人了解“肌肉萎缩性侧索硬化症”这种罕见的疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。8月，这场“冰桶挑战”活动蔓延至中国的互联网圈。微博从一开始就成为中国冰桶挑战的网络传播平台。而微博的参与引爆了一场至上而下参与的全民狂欢。
在明星名人们在微博上互相@的时候，一股反对的声音冒了出来——遭遇63年中最严重干旱的河南民众拿着水桶聚集在鲁山县中原大佛前，喊出“河南，请对‘冰桶挑战’说‘不’”的口号，抗议正在中国火热进行的冰桶挑战项目。美国《华盛顿邮报》日前的一篇文章就对“冰桶挑战”的用水量进行了初略计算，“假设挑战者平均用水 15 升，那么截止到目前，大概已浪费 1900 万升水，该数量相当于9500 万瓶装水。”[国语. 浪费水资源的“冰桶挑战”[J]. 绿色中国,2014,17]
这组图片开始在微博上传播，终于使人们看到了冰桶挑战背后对水资源的浪费。在反对冰桶挑战的信息扩散中，河南民众就用过团结集体的力量进行了自我的议程设置同时也为媒介设置了议程。“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖. 《大众传播媒介的议程设置功能》]他们可以通过微博发布对自己有帮助的信息，这些信息通过网民的转发形成了一定的议题，同时也引起了媒体的关注，就这样搭乘了媒体热点的顺风车，把他们缺水的问题放大化，呼吁外界关注他们干旱的处境，从而达到了借冰桶“抽水”自救的目的，使问题向有利于他们的方向得到解决。
在微博环境下，网民可以根据自己的需求自由选择发布或是接受信息，自主判定微博信息的价值，从而在信息传播过程中占据主导地位，而不再被动的接受信息。此时，主流意见和权威舆论也不再强大到不可撼动，传统的“沉默的螺旋”理论开始受到挑战，“反沉默的螺旋”理论被运用到微博的创新扩散中。
当微博上出现了越来越多反对“冰桶挑战”的呼声后，这种本占“少数”的意见开始被更多的微博参与者接受，慢慢的发展成能与多数呼吁参与冰桶挑战的意见势均力敌的情况，这种少数意见甚至超越和改变了多数意见，成为了微博上的主流意见。因此，微博参与者可以走出从众的大流，敢于提出与主流意见相背的观点和倾向，这些“少数”的意见和观点通过微博的创新和扩散不会逐渐消弭，反而会随着事件的深入发展而逐渐壮大起来，成为能够影响事件发展的主导因素，这就是河南民众反对冰桶挑战微博中“反沉默螺旋”的体现。
而在这股反对冰桶挑战节约水资源的呼声下，河南因严重干旱导致平顶山部分地区民众吃水困难的问题终于得到了政府和媒体的重视，目前南水北调水渠正在紧急向平顶山调用饮用水源为干旱解渴。
除了对水资源浪费的警醒，河南民众在微博上的抗议也引起了人们的反思。这种让全民狂欢的公益活动是否真正达到了慈善的目的，还是只是一种借慈善的外衣做的一场秀。河南抗议者的呼声发人深省，真正从事公益慈善活动就应该从身边的人事开始，根据周边的具体需要出发，关心和投入本地事务与社区建设，而不仅仅是出现在镜头前，通过微博上对弱势群体表示关爱和同情。
⒉雾霾恶搞现象
2013年初，全国各地出现大面积、长时间的雾霾天气，严重影响到了生态环境健康和人们日常出行。2014年，雾霾问题成为了环境议题下的焦点问题。雾霾问题牵动了全国人民的心，但在大家共同呼吁保护环境，节能减排的过程中，也出现了一些戏谑的现象。
武打明星吴京就在雾霾天下做起打油诗调侃北京——“北京风光，千里朦胧，万里尘飘，望三环内外，浓雾莽莽，鸟巢上下，阴霾滔滔！车舞长蛇，烟锁跑道，欲上六环把车飙，需晴日，将车身内外，尽心洗扫。空气如此糟糕，引无数美女戴口罩，惜一罩掩面，白化妆了！唯露双眼，难判风骚。一代天骄，央视裤衩，只见后座不见腰。尘入肺，有不要命者，还做早操！” 此微博一出，经过网友们大量的评论和转发，成为了微博首页的热门微博。而此后微博成为了一方舞台，大量的恶搞雾霾的段子打油诗开始在微博上肆虐。
以雾霾恶搞段子“喂人民服雾”为例，这条微博充分的显示出网民们的智慧。 “公雾源”， “尘世美”，“喂人民服雾”这些谐音字表达了网民们对政府一味追求GDP，忽视了因经济发展带来的环境破坏的讽刺。原本政府“为人民服务”的宗旨被歪曲之后经由网民的大肆转发成为了民心所向，也讽刺了政府在雾霾问题上治理不力。而传统媒体对雾霾的报道内容集中在政府的环保政策方面，和政府站在同一战线呼吁公众减少汽车尾气排放而对工业造成的污染视而不见，这些雾霾段子也讽刺了媒体只是政府的喉舌，而并没有成为人民的喉舌，报道大多为正面报道，没有深入群众了解雾霾对人民生活的真正影响，难以保证对雾霾议题报道的客观性和真实性。
而之所以微博促成了网民的集合行为，主要是因为微博自身的创新扩散。微博是由传播者发布信息，然后以粉丝转发的形式进行信息传播的平台。微博消息的传播只需要一个“转发”键就可以完成。这种简单的操作也简化了人们的思考，人们只需要抓住引起自己兴趣的部分，那些迎合人们的从众心理的微博就形成了强大的传播力量，因而引发跟随效应,形成了一种全民的网络狂欢——“网络空间中出现的一股不分等级、全民参与、高度自由、快乐至上的狂欢化浪潮。它以网络为平台向四围辐射，呈现出一种多层次、全方位、持续不断、无所不包的强劲态势，包括了文字的嘲讽、图象的戏谑、影象的颠倒、语音的调侃等表现形式，能把狂欢精神演绎得淋漓尽致。”[庞弘. 人的解放与人的拘禁——对“网络狂欢”现象的马克思主义解读[J]. 武汉科技大学学报,2011,02]
这种网络的狂欢触动了微博的创新扩散，是通过微博中的人际关系进行的扩散。微博形成的一种关系网络是通过关注成为对方粉丝从而得到对方的信息，也可以借助相同地域空间或是行业兴趣空间的相同点形成彼此的追随对象。那么，因为信息可以无限次转发，信息的源头就可能完全不是你关注的人，那就相当于利用“六度分隔理论”，你从一个不是自己的直接关注对象那里得到了信息。这种裂变式的传播方式就促成了广泛的社会舆论。而雾霾议题就形成了一个舆论场，将信息的源头的网络名人或者是明星和他们的追随者集合在一起，促生了微博信息的创新和扩散，对政府和媒体在雾霾议题上的不作为形成了舆论监督。
⒊“中国水污染独立调查”
“中国水污染调查”是在新浪微博上发起，由邓飞、蓝媒记者沙龙等多方意见领袖参与其中的环境传播活动。活动起源于一名微博博主2013年2月11日在新浪微博上的爆料，称“山东潍坊市许多企业同过高压水井，将污水压到地面1000多米的水层，直接污染地下水”，此微博被另一潍坊人转发，并且@了微博大V邓飞和薛蛮子，从而不仅引发了人们的关注，同时也引起了传统媒体的跟进。“2月12日微博大V邓飞、记者陶海军和蓝媒记者沙龙在微博上发起了‘你家河流还好吗？’和‘中国水污染独立调查’的活动，后来又进一步明确为‘家乡污染全民拍活动’，呼吁大家都能来关注自己的家乡。”[史梁. 农村环境传播的微博话语分析——以新浪微博“水污染调查”为例[J]. 新闻界,2014,15
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事件初期的发展是普通人群体话语权的体现，语权在很长一段时间内都是由社会阶层中的权威和精英所掌握的，因此信息的传播是一种自上而下的传播模式。在这个模式下,普通人群体是无法发出自己的声音的。但是微博凭借开放性、即时性、交互性和自由性等特点,成为了普通人群体发声的平台，实现了言论自由。
微博的转发功能是微博创新扩散的体现，WWW.eeelw.coM首先，微博的转发有助于普通人群体的意见积累和转发,这奠定了草根阶级引导舆论的基础。其次，通过微博的评论转发设置可以促成了权威话语、媒体话语和民间话语的三方交流，打破了阶层之间的话语壁垒，起到了舆论监督的作用。
除了微博的创新扩散除了通过微博的转发功能，微博界的大V也在微博信息的传播中起到了关键作用。微博大V很大程度上都是作为“意见领袖”存在的。在微博环境下，每一个微博参与者都可以成为信息发布者，发布的微博信息被评论或转发即可成为信息源，因此每个人都是潜在的意见领袖。普通人要通过自身的影响力成为意见领袖，引起大范围的关注还有一定的困难。
在中国水污染独立调查中，邓飞和薛蛮子是通过微博实名制成为意见领袖，因为他们在现实生活中就具有强大的话语权和较高的社会地位。邓飞等人在潍坊的水污染微博出现后开展了中国水污染独立调查，成功的把“水污染”从议题发展成为一个活动，引起了众多微博参与者关注水污染。
微博中的大V作为意见领袖存在于微博信息的二级传播之中，他们在传播微博信息的同时还需要对微博信息有一定的认识，能对关键信息有所解释和说明。而微博中的意见领袖存在的很大意义或价值在于他所做出的传播行为是否能产生“一石激起千层浪”的传播效果，是否能对他的拥护者即微博粉丝的态度和行为产生影响。因此，意见领袖在微博的创新扩散中是通过其影响力和关注度，有效的对环境议题进行倡导和动员。
综合上述案例的研究，笔者发现微博在环境传播领域的能动机制主要表现在微博参与者发现环境议题，在微博平台上塑造议题，通过微博的评论转发功能吸引网民关注形成议题传播从而完成环境议题在微博的创新扩散。因此，环境类议题创新扩散的过程符合罗杰斯创新扩散理论的五个阶段：认知阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段以及采纳阶段。
那么对于环境议题在微博的创新扩散应该如何进行呢？在认知阶段，微博参与者要积极主动设置议程，将环境类信息及时传播给受众。通过大众传播、人际传播引起受众的选择性注意。在兴趣阶段，可以通过意见领袖的影响力刺激受众对环境议题发生兴趣，并寻求更多的信息。第三阶段要评估环境类议题的微博的权威性、客观性和真实性，微博参与者是否能够跟进环境议题的讨论。在试验阶段表现为微博参与者认可该环境议题的真实性，并在微博平台以评论转发形式开始大量传播。采纳阶段即在环境议题微博引导下，政府媒体个人三方达成价值共识，共同推动环境议题的处理。